Derrière ce titre bien pessimiste se cache une réalité : le marché des otome games décline ou du moins se porte sur d’autres supports. Décryptage d’un marché de niche bien atypique et les explications d’un bouleversement majeur à venir.

Un marché de niche qui s’est fragilisé avec le temps

Avant toute chose, il est important de saisir les enjeux derrière les otome games et surtout sa position sur le très concurrentiel marché du jeu vidéo. Le concept de jeu vidéo de drague pour filles n’est pas venu d’un claquement de doigts. Ce fut un long processus amorcé par la saga de KoeiAngelique dans les années 1990. Pourtant, le genre n’a explosé qu’une dizaine d’années plus tard avec le concours des consoles portables que sont la Nintendo DS mais surtout la PSP. Rien qu’avec quelques chiffres, j’arrive à un total de plus de 3 millions de ventes d’otome games sur la petite console de Sony. Celle de Nintendo n’a pas à rougir. Lâchée assez vite de part ses qualités techniques en deçà, elle a accueillie des très gros hits comme les trois épisodes de Tokimeki memorial girl’s side et le premier Hakuoki.

L’âge d’or des otome games fut de 2005 à 2010, après un chemin tortueux et pas simple, économiquement parlant. Exelen vous en parlera mieux que moi dans son dernier article. Très vite de nombreux studios se sont lancés sur ce marché fort juteux, certains s’imposant plus que d’autres, comme Otomate, une branche parente de Idea Factory. Qui aurait cru que les femmes dévaliseraient aussi leur compte en banque sur des jeux vidéo de drague ? Cependant, cet âge d’or a aussi des conséquences plus fâcheuses : la multiplication des nouveaux jeux au point que la gestion des sorties est un vrai casse-tête. Alors que cette diversité de choix avait pour but de proposer des expériences aussi novatrices que inspirantes, on se retrouve assez vite perdu avec le risque de faire une boulimie du genre.

Au lieu de se renforcer, le marché des otome games s’est fragilisé ces dernières années avec des ventes sur PSVita nettement moins exceptionnelles que au temps de sa grande soeur. Evidemment on retrouve toujours des hits en puissances qui cumulent plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires mais force est de constater que le marché est saturé et se tourne vers des modèles économiques plus viables. Ce qui ne veut pas dire que les consoles sont abandonnées, ni même le PC mais le troisième luron qui est rentré dans le game s’appelle le smartphone et sa force de frappe est colossale.

Uta no Prince-sama All-Star, PSP, 2013

Ca se vend bien au moins ?

Question au combien importante : est-ce que un otome game se vend bien au Japon? Connaître les chiffres de vente n’est pas aisé dans la mesure où les studios ne les communiquent pas forcément. Cependant grâce aux efforts de quelques personnes, il est possible d’avoir une vue assez précise du marché. Ce site vous donnera des chiffres assez précis, même si la personne a arrêté de tenir les chiffres durant l’année 2017. Qu’à cela tienne, les estimations sont de bonnes bases pour bien saisir l’ampleur du marché. Donc, la moyenne de vente d’un otome game se situe, à la louche entre 5000 et 20 000 exemplaires. Ce n’est clairement pas énorme, je vous vois même dire que ce n’est rien du tout, comparé aux chiffres de vente des jeux vidéo plus « classiques ». On le rappelle : marché de niche. Les visual novels ne se vendent pas par cargos entiers et rares sont ceux qui atteignent le million de ventes. Autant vous dire que lorsque un otome game atteint les 100 000 exemplaires c’est un succès commercial sans précédent. Et ils ne sont pas très nombreux, si on en croit ce site.

Avec cette base, on se doute alors que le marché n’est pas si viable et que les sociétés qui se lancent dans ce secteur sont conscientes qu’elles ne vont pas rouler sur l’or. Curieusement, les sociétés qui ont le plus capitalisées sont…KonamiKoeiIdea Factory et Nippon Ichi Software. Des noms bien connus du milieu vidéoludique japonais. Si les deux premiers n’ont jamais caché l’existence de leurs otome games, Idea Factory laisse Otomate mener la danse, jouant d’avantage le tuteur économique et parfois même technique. Quand à Nippon Ichi Software, vous allez me demander pourquoi ils sont là mais sachez que ce sont eux derrière le studio Broccoli à qui on doit l’un des plus gros succès marketing de ces dernières années : Uta no prince-sama.

La réalité du marché s’impose aussi par une relative logique commerciale assez propre au jeu vidéo. Les studios plus modestes ne rivalisent pas avec le quatuor de la drague pour nanas. On notera juste au passage les jolies performances de Rejet, prostituant au passage la licence Diabolik Lovers auprès d’Otomate mais aussi d’un studio que j’apprécie énormément : MIO. Beaucoup de studios sont d’ailleurs obligés de passer par des éditeurs renommés comme Idea Factory pour sortir leurs otome games sur consoles. Une réalité qui fait froid dans le dos. Et je vois que j’ai oublié de parler de D3 Publisher, un studio dont la situation financière difficile a trouvé un substitut en se faisant racheter par…Bandai Namco. Encore un grand nom du jeu vidéo japonais. Dans le cas de D3 Publisher, le rachat a mené le studio à se positionner en tête de proue, dès 2013/2014, sur le marché des otome games sur mobile avant de revenir sur le marché de la PSVita en 2015 pour des résultats assez moyens.

Ikemen Sengoku : Romances across time, iOS/Android, 2017

La légitime tendance du marché des mobages

Difficile de passer à côté, surtout en Occident où les otome games sur mobile ont déboulé avant ceux sur consoles et PC. Curieusement, alors que les jeux vidéo sur téléphone portable existent depuis une dizaine d’années au Japon (j’aurai tué père et mère étant ado pour jouer à Before crisis : Final Fantasy VII), les otome games ont mis des années avant de se positionner sur ce marché. J’ai même dû mal à expliquer tant ce type de jeu correspond tellement à ce type de plateforme. La tendance n’a donc émergée que tardivement mais s’impose de plus en plus, et pour cause : elle représente une pérennité financière devenue un enjeu dans le milieu vidéoludique. En effet, malgré une existence de plus de 20 ans et une ouverture à l’Occident, les otome games restent un marché de niche. Malgré quelques gros succès, difficile pour les développeurs de prospérer sur la durée quand les ventes ne se chiffrent qu’en dizaines de milliers d’exemplaires…et parfois bien moins.

Le choix de se porter sur le marché du mobile est donc logique, d’autant plus qu’il amène beaucoup plus de profits. D’une part, les jeux ont une durée de vie bien plus longue. Sur consoles/PC, en dehors de la phase de promotion/marketing, une fois le jeu mis sur le marché, son existence ne se mesure que en semaines. Le seul moyen d’assurer « une vie » au jeu et de le pérenniser à l’aide de fandiscs, de drama-CD et de produits marketing. Sur mobile, les jeux vivent bien plus longtemps, agrémentés de nouveautés pour pousser les joueurs à dépenser toujours plus. D’autre part, économiquement, les jeux mobiles apportent une source de revenus durable qui, pour les studios de développements, sont de l’argent qu’ils peuvent investir dans de nouveaux projets. C’est le cas de D3 Publisher qui développe de plus en plus sur mobile mais n’oublie pas le marché des consoles et du PC en utilisant l’argent obtenu dans des jeux plus ambitieux (Nightshade). Si en l’état il est difficile de s’inquiéter quand Bandai est derrière le studio, ce modèle économique est pourtant de plus en plus fréquent. Des sociétés comme Square-Enix développent de nombreuses applications mobile qui leur apportent des revenus non négligeables.

L’ultime raison de ce tournant est malheureusement, encore une histoire d’argent ou plutôt de coûts de développement. En effet, le public est devenu de plus en plus exigeant au fil des années et attend des otome games une certaine qualité technique et graphique : des arrières-plans soignés, des sprites qui ont l’air vivants, une qualité narrative et d’écriture et des personnages convaincants. Autant dire que les attentes ont évoluées et par conséquent, les coûts de développement ont aussi augmentés au fil des années alors que les ventes se sont stabilisées. A l’inverse des otome games sur consoles ou PC, ceux sur mobile demandent bien moins de moyens financiers. Techniquement, on retourne à ce qu’on trouvait une dizaine d’années auparavant avec des personnages aux trois mêmes expressions, des arrières-plans se comptant sur les doigts de la main et une écriture limitée, tout ça pour un moindre coût. Et ça marche. Les attentes sont en effet moins importantes sur ce support.

Fortissimo, PSVita, 2018

L’avenir des otome games sur consoles et PC

Pas de panique pour celles, comme moi, préfèrent un jeu complet plutôt qu’un jeu en kit, les otome games sur consoles et PC ont encore une jolie vie devant eux. Le PC, parce que ça reste un environnement libre est un terrain encore très utilisé par les sociétés modestes. En effet, une licence d’utilisation sur console a un prix. La PSVita se porte pas trop mal même si elle ne rivalisera jamais avec le catalogue de sa grande soeur, la PSP. En revanche, la grosse surprise vient de l’édition d’otome games…sur PS4 avec la sortie prochaine de Diabolik Lovers sur cette plateforme. Si la PS3 fut largement boudée à l’avantage de la PSP puis de la PSVita, ce positionnement sur les consoles de salon reste assez étonnant, tant le format de visual novel ne se prête pas tellement aux télévisions d’aujourd’hui. Non parce que si on apprécie de jouer à un RPG en HD, l’intérêt pour un roman interactif est plus…limité.

Ce qui pose plus problème à l’heure actuelle c’est que les ventes n’ont jamais décollées, en dehors des énormes hits dépassant les 50 000 exemplaires. Je disais même que les ventes se sont stabilisées car on a une nette tendance à des jeux se vendant entre 3000 et 10 000 exemplaires, loin de la moyenne qu’on pouvait établir avant 2010. Evidemment ces chiffres ne prennent pas en compte le marché du PC mais on sait que ce dernier est bien plus difficile à quantifier en terme de ventes. S’il n’y a pas forcément état de sonner l’alarme, la situation semble quand même particulièrement difficile pour le genre. La faute peut-être à un marché trop saturé par rapport à la demande. On peut aussi supposer que le public évolue et demande à voir de nouvelles choses même si les nouvelles licences ne manquent pas, notamment du côté de chez Otomate. Difficile en l’état actuel, de donner une idée précise de pourquoi les ventes cessent de croître. Il est même difficile de faire une comparaison avec le marché des eroges ou même des galges, ces jeux de drague pour garçons.

De même, depuis plusieurs années, les otome games connaissent une croissance en Occident avec des ventes significatives pour certains titres, comme Amnesia:memories qui comptabilisent plus de 90 000 ventes sur Steam. Enfin, celui-là fait office d’exception (oui tout le monde voulait voir la fameuse cage) et le reste des ventes atteint difficilement les 5 000 exemplaires. OZMAFIA !!! édité par MangaGamer s’en sort honorablement avec plus de 10 000 exemplaires vendus sur Steam sans compter les chiffres de l’édition physique et sur le site de son éditeur. Sur PSVita, Collar x Malice, sorti l’été dernier comptabilise plus de 8 000 exemplaires vendus, un peu moins pour Code : realize. Des chiffres clairement pas indécents pour un marché de niche. On pourra toujours arguer que le public occidental est bien plus « grand » que le japonais, mais n’oublions pas que l’aspect niché des otome games est une réalité, même chez nous.  D’autant plus que les sorties physiques ne se font que sur le sol américain. Cependant, avec ces quelques données, on peut difficilement ignorer que le les otome games sur consoles et PC sont loin de disparaître.

Heart no kuni no Alice, PC, 2007

L’importance de l’enjeu marketing

En une vingtaine d’années d’existence, les otome games est un marché qui a trouvé une place de choix, donnant sens aux entreprises vidéoludiques de considérer avec importance le public féminin. Le merchandising qui s’est développé dans les années 2000 a suivi la tendance du marché du jeu vidéo et si les ventes n’ont jamais atteintes des sommets, certaines séries sont loin d’être ridicules comme les Tokimeki memorial girl’s side. Cependant, les ventes se sont stabilisées tout autant que les opérations marketing sont devenues plus importantes. En effet, les drama-CD, ces histoires audio, se vendent comme des petits pains. Moins couteux à produire qu’un jeu entier, ils sont devenus des enjeux, parfois même pour tester le public et produire ensuite des jeux autour (le cas de Jooubachi no oubou). D’autres choix de communication aussi étonnants que intéressants sont la production de light novel ou manga pour promouvoir un jeu. C’est le cas de Fortissimo d’abord édité sous forme de roman graphique courant 2016 avant de sortir en visual novel en 2018.

L’importance du marketing dans la phase de production génère de nombreux coûts pourtant essentiels tant le marché s’est stabilisé. Cette logique commerciale est pourtant particulièrement dangereuse tant elle demande un investissement avec des résultats décevants. Il faut en effet que le public suive le projet, y adhère, qu’il achète les produits destinés à promouvoir le jeu. Et ça, ce n’est jamais gagné. D’autant plus que si les gros studios peuvent se permettre d’investir dans des projets de grande envergure, c’est moins le cas pour les les développeurs indépendants qui doivent compter sur leurs fans et…un talent certain. Evidemment, il y aura toujours des succès (Taisho x Alice) qui sortiront de l’ombre et la production d’otome games sur PC continue son chemin, cherchant avant tout un succès critique et public pour s’imposer ensuite sur consoles. Il ne faut en revanche pas oublier que certaines sociétés ont fermées leurs portes à cause de ventes trop faibles, comme QuinRose. Leur fermeture en 2015 eut l’effet d’une véritable bombe dans la communauté. Si on se doutait que la concurrence était rude, le développeur avait pourtant lancé une vague de nouveaux jeux à partir de 2010-2011, en plus de sa série culte : Heart no kuni no Alice.

Cette histoire montre à quel point un développeur bien installé, notamment durant l’âge d’or des otome games peut rapidement voir son activité décliner à vitesse grand V. Dans le cas de QuinRose on remarquera que leur stratégie de sortir énormément de titres (9 en 2013, 11 en 2014 !) ainsi qu’une volonté de viser un public plus mature (des jeux classés Cero D, soit déconseillés aux moins de 17 ans) n’a pas été effective. Preuve que le marché est difficile à capter et que de capitaliser sur un seul et même public n’est pas la chose à faire. Ce pourquoi que Otomate varie entre titres matures et légers, histoire d’attirer tous les publics. Cependant, difficile de blâmer des sociétés qui tentent, à leur manière, de participer au développement des otome games comme genre à part entière.

Toki no kizuna, PSP, 2012

Conclusion

Evidemment, les otome games sont loin de disparaître. Simplement, la saturation du marché et un public exigeant rend les développeurs parfois frileux, les enfermant à presser le citron de certaines licences pour maintenir leur public tout en se mettant en danger. En effet, le manque de nouveautés n’est pas non plus envisageable et l’importance de fournir une écriture et des graphismes de qualité sont au centre des problématiques du genre. Si on pouvait se montrer plus flexible sur le manque de qualité de certains titres, même Otomate soigne aujourd’hui ses sorties pour assurer le succès de ses jeux. Preuve que la donne à changer et qu’ils ne suffit plus de balancer de beaux garçons pour séduire les joueuses.

Je finirai pas dire que les otome games restent des aventures romantiques sympathiques à vivre et que malgré les années je continue d’y trouver des jeux qui me plaisent. Je suis plus en recherche d’expériences originales et de thématiques intéressantes que de la pure romance qui, il faut dire, reste empêtrée dans des problèmes de comportements difficiles à justifier. C’est un genre qui gagne à devenir plus mature et à proposer des jeux plus scénarisés quitte à réserver la romance dans des fandiscs. En l’état, les otome games ont encore une longue vie devant eux.

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